Titre en français

Les vignerons face au défi des jeunes consommateurs

Titre dans une autre langue

Winegrowers Facing the Challenge of Young Consumers

Auteur

Chanfreau, Alix

Directeur de recherche

Cornot, Danielle (19..-....)

Date de soutenance

18 septembre 2025

Établissement

Université Toulouse-Jean Jaurès

UFR ou composante

Institut Supérieur du Tourisme, de l'Hôtellerie et de l'Alimentation (ISTHIA)

Diplôme

M2 Sciences sociales Appliquées à l'Alimentation

Sujet

Sociologie

Mots-clés en français

Vin

Vignerons

Jeunes consommateurs

Sociabilité

Crise viticole

Déconsommation

Mots-clés

Wine

Winegrowers

Young consumers

Sociability

Wine crisis

Decline

Résumé en français

Ce mémoire analyse les mutations contemporaines du rapport au vin en France, dans un contexte historique et social marqué par une baisse structurelle et durable de la consommation, mais également par une désaffection croissante et persistante des jeunes générations. Héritier d’un rôle économique, symbolique et identitaire majeur au sein de la société française, le vin se trouve désormais confronté à de multiples défis, parmi lesquels la désinstitutionnalisation progressive du repas, la concurrence accrue des boissons alternatives, la recomposition continue des sociabilités festives ainsi qu’une crise viticole persistante qui fragilise l’ensemble de la filière. À partir d’un corpus diversifié et complémentaire, incluant à la fois une analyse socio-discursive approfondie de la presse, une enquête quantitative, des focus groups qualitatifs conduits auprès de jeunes adultes, mais aussi une observation de terrain effectuée au cœur de la filière viticole ainsi qu’en entreprise, cette recherche met en évidence l’existence d’une recomposition culturelle et générationnelle profonde, aux implications multiples et durables. Elle montre que la déconsommation du vin ne relève en aucun cas d’un simple effet de mode conjoncturel ou d’une variation passagère des goûts, mais traduit au contraire des transformations sociales beaucoup plus larges, touchant directement les normes collectives, les pratiques individuelles et les imaginaires sociaux. Enfin, elle propose plusieurs pistes de réflexion stratégiques destinées aux vignerons et à la filière viticole dans son ensemble, sommés aujourd’hui de se réinventer en trouvant un équilibre entre héritage et innovation, afin de renouer de manière crédible et durable avec les jeunes consommateurs et de restaurer ainsi la place du vin dans les sociabilités contemporaines.

Résumé

This thesis analyzes the contemporary transformations in the relationship to wine in France, within a historical and social context marked by a structural and lasting decline in consumption, as well as by a growing and persistent disaffection among younger generations. As the heir to a major economic, symbolic, and identity-bearing role within French society, wine is now confronted with multiple challenges, among which are the progressive deinstitutionalization of the meal, the increasing competition from alternative beverages, the ongoing recomposition of festive sociabilities, and a persistent wine crisis that continues to weaken the entire sector. Based on a diversified and complementary corpus—encompassing both an in-depth socio-discursive analysis of the press, a national quantitative survey, qualitative focus groups conducted with young adults, and field observation carried out within the wine sector as well as in a company—this research highlights the existence of a profound cultural and generational recomposition, with multiple and long-lasting implications. It shows that the decline in wine consumption cannot in any way be considered as a mere temporary trend or a passing variation in taste, but rather reflects much broader social transformations, directly affecting collective norms, individual practices, and social imaginaries. Finally, it proposes several strategic avenues of reflection for winegrowers and for the wine sector as a whole, who are today compelled to reinvent themselves by finding a delicate balance between heritage and innovation, in order to reconnect in a credible and sustainable way with younger consumers and thus restore the place of wine within contemporary sociabilities.

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