Titre en français

Greenwashing Responsable

Titre dans une autre langue

Responsible Greenwashing

Auteur

Pellé, Chloé

Directeur de recherche

Elalouf, Jérémie (1985-....)

Date de soutenance

25 juin 2025

Établissement

Université Toulouse-Jean Jaurès

UFR ou composante

Institut Supérieur Couleur Image Design (ISCID)

Diplôme

M2 Graphisme, Édition

Sujet

Arts appliqués

Mots-clés en français

Greenwashing

Communication

Responsable

Marques

Consommateurs

Mots-clés

Greenwashing

Communication

Responsible

Brands

Consumers

Résumé en français

À mesure que les enjeux écologiques prennent de l’ampleur dans l’espace public, les marques redoublent de promesses « responsables ». Produits durables, communication éthique, engagements environnementaux : l’écologie est devenue un argument marketing à part entière. Mais derrière ce verdissement généralisé se cache parfois une stratégie bien rodée, celle du greenwashing. Ce mémoire s’intéresse à cette tension entre discours et réalité. Il explore la manière dont certaines entreprises maquillent leur image sans réels engagements, tout en analysant les limites des outils censés garantir une communication honnête : labels, régulations, pression citoyenne. Il interroge aussi le rôle du consommateur, acteur de plus en plus critique, mais parfois piégé par des codes visuels ou des promesses peu vérifiables. Plutôt que de trancher entre le vrai et le faux, ce travail met en lumière les zones grises de la communication écologique. Car si le greenwashing est un frein évident, il peut aussi devenir un révélateur des attentes sociales et, paradoxalement, un levier de changement.

Résumé

As sustainability becomes a dominant concern in public debate, more and more brands are incorporating environmental messaging into their communication strategies. “Eco-friendly,” “sustainable,” “responsible” these words are everywhere, turning ecology into a powerful marketing tool. But this shift also raises a major issue: how can we tell the difference between a sincere environmental commitment and mere greenwashing?
This thesis investigates the growing use of environmental discourse in brand communication and questions its authenticity. It explores how companies adopt the language and aesthetics of sustainability without always backing them up with concrete action. Through real-world examples, it highlights the ambiguity of certain terms, the lack of transparency behind some claims, and the fine line between ethical communication and strategic image management.
Beyond the critique, this work also looks at the actors involved in this dynamic, from corporations to consumers, and the role played by labels and certification systems. It shows how public expectations and social pressure can lead to superficial responses, but also how, in some cases, they push brands to improve their practices over time.
Rather than offering a binary judgment, this thesis seeks to understand the complexity of green communication today, its risks, its contradictions, but also its potential as a driver of awareness and change.

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